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2.3.2 市场份额分析评估
2012-09-10 10:14:16     我来说两句
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无论是企业规划发展报告,还是年度、季度汇报,都经常需要引用市场份额评估及分析结 果。没有亲自做过评估报告的用户,可能会觉得这个处理分析很简单,不就是将几个公司所占的 额度除以整个市场的额度嘛,小学生也能计算出这种题目啊,如图2-57所示。
 


 

的确,计算的过程很简单,但计算前的处理就不简单了。看似简单的份额信息,包含两个难 以处理的问题。

1.市场这块蛋糕到底有多大

笔者曾经处理过一份家电零售业报告,其中就涉及到零售业市场规模评估的问题。当时也以 为很简单,不过做的时候才知道,这个问题实在是太难回答了。首先遇到的是市场范围的界定问 题,目前电子商务高速发展,淘宝、京东的家电年销售额超千亿,是否将它们也含在报告的零售 业范围内?还是仅包含国美、苏宁等实体商场?接着第二个问题是,到底去哪里才能找到市场总 量相关的原始资料?

第一个难题还好处理。只要认真界定报告涉及的竞争层次,就可以较好地掌握报告涉及的市 场范围。就如上面谈到的例子,因为使用报告的是一家大型3C卖场,它的主要竞争对手是实体 店,所以分析时界定范围可定为实体店面的销售规模。至于网店则可以看成当地所有实体店共同 面临的另一个竞争对手,将它当成一个影响实体销售市场的因素考虑就可以了,而无需将它列入 报告的市场范围。

界定了市场范围后,遇到的第二个难题是怎样才能找到相关的原始数据?因为市场总量是一 个宏观数据,需要大量的人力物力才能测算,最简单的方法是参考权威的宏观数据来源。这一次 笔者幸运地从国家统计局找到了家电零售额方面的数据,如图2-58所示。


 

国家统计局的宏观数据延迟相当大。例如,到2011年下半年,许多2010年的年度统计资料 还没有发布到网站上。但有时报告需要使用较新的宏观统计资料,笔者也多次遇到找不到实际所 需的数据的情况,因此在后面笔者会跟大家说说,找不到市场规模数据的一些变通处理。

2.怎样取得竞争对手的数据

竞争对手占据了多少市场,我们又占据了多少市场份额?这是决策者最为关心的问题之一, 也是市场分析的看点之一。但竞争对手的数据,可不像自家后院的花花草草,爱怎样采摘就怎样 采摘。在平时就需要预先通过行业协会出版物、公开年报、季报、产品研究报告、播出的新闻采 访等公开信息源收集数据,这些长时间的信息积累可以获得超过8成的数据。

回到家电行业报告这个例子,我们可以收集国美、苏宁公司公开发布的年报,获得其营业收 入,如图2-59所示。


 

由于营业收入=销售额-税金,因此可以利用这些数据推算出它们的销售额各是多少,如图2-60所示。 另外要与上游、下游厂商的人员搞好关系,因为许多供应商、分销商除了供货给你们企业
外,同时也供货给你们的竞争对手。他们经常有机会参与一些行业会议,在这些会议的演讲中竞 争对手很可能会谈及销量、销售额等重要信息。让他们在参加行业会议时帮忙带个录音或视频 等,也能获得相当高质量的信息。

 

总的信息到手,竞争对手的信息到手,再加上报告者自己的资料,计算市场份额所需的资料 就备齐了,余下的计算就相当简单了,最终创建的图表如图2-62所示。 
 

3.找不到市场总额的变通处理

市场份额分析评估需要使用到宏观数据,假如实在找不到所需要的宏观数据怎么办?遇到这 种情

况,可以考虑使用小型的问卷调查,分别获取顾客渗透率等数据,然后使用公式推算其大概 的市

场占有率。

市场占有率推算公式Tms=Cp×Cl×Cs×Ps

问卷调查数据有如下。

(1)顾客渗透率(Cp):是指从本企业购买某产品的顾客占所有购买该产品顾客的百分比。

(2)顾客忠诚度(Cl):是指顾客从本企业所购产品与其曾购同种产品总量的百分比。

(3)顾客选择性(Cs):是指本企业每个顾客购买额相对于其他企业顾客购买额的百分比。

(4)价格选择性(Ps):是指本企业所售产品平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

 
 

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