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2.3.1 广告投放效果评估
2012-09-10 10:06:42     我来说两句
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本书先从客户、老板、上司的全新角度,剖析工作报告对于个人职业发展的重要性,接着阐述了数据图形化在商务报告中不可替代的地位及作用,然后以广泛使用的Excel作为工具,介绍如何制作适用于不同工作报告的各类图...  立即去当当网订购

2.3 让老总刮目相看的数据分析案例

前面说了数据收集、数据分析的流程和方法,但是如何将它们应用到实际工作当中呢?下面 看一些实际的分析案例,让理论联系实际情况,你就会很清楚了。

2.3.1 广告投放效果评估

为了将新产品推介给消费者,同时给公司树立企业形象,提升知名度,商家们往往不惜重金 投放大量广告。钱花出去了,实际效果如何?为了解答这个疑问,不少企业会作后期追踪,以明 确的、量化的数据为基础,评估广告投放带来的经济效益及宣传效果。

例如,悟州凉茶在某网络媒体投放了4个月广告后,老总想了解广告投放的效果,要怎样完 成这个任务呢?让我们一起来看看数据收集、分析、处理的大致过程。
1.收集必要的数据

可用于评估广告投放效果的模型相当多,不同模型所需的数据各不相同。在开展评估工作 前,首先需要制作如下所示的报告目录,先行锁定评估的内容。

  悟州凉茶广告投放简介

  广告评估方式简介

  经济收益评估

  广告的性价比

  评估广告带来的销量增长

  心理宣传效果评估

  产品认知度变化

  品牌认知度变化
 
  品牌形象变化

结论 根据这个简要的目录作进一步的细化追踪,就可以陆续知道需要使用到哪些数据了。例如,
广告性价比这部分内容的细化处理过程如下。

(1)这部分可通过每元广告效益值向领导描述:每投入一元广告费用,到底能产生多少效 益。因此,需要获得每元广告效益值这项数据。

(2)由于企业内部、外部都无法直接获取这项数据,因此需自己动手计算才能获得这个值。

(3)计算该值需使用3项数据:① 广告投放前的月平均销售额,② 广告投放后本期销售额,③ 广告费用。这3项数据中的第2、第3项可直接从财务室取得,第1项根据财务室取得的月 销售额计算均值也能推算出来。

至此,与广告性价比有关的原始数据就确定下来了,它们就是各月的广告费用和月销售额, 如图2-49所示。

 


 

以此类推,很快就知道整篇报告需要用到哪些数据项,并且确定所需数据项的来源。

广告性价比部分,需要使用到月销售额、广告费用两项数据,可从财务室获取。

评估广告带来的销量增长部分,需要用到看过广告而购买商品的人数、未看过广告而购 买商品的人数、看过广告而未购买商品的人数3项数据。这些数据需要从调查问卷中获取。

…… 根据上述数据项目列表,就可以逐一去找报告所需的原始数据了。

2.整理原始数据

收集回来的原始数据,有一些不需要特别整理即可直接使 用。例如,财务部提供的月销量数据及广告费用等数据已经很清 晰了,将其录入数据分析的工作表即可,如图2-50所示。

在广告投放效果分析中,问卷调查获得的原始数据较为复 杂。对此,常用的处理方法是将每一份问卷整理为Excel表的一 行数据,如图2-51所示。每整理一个月的数据,就统一添加月份信息。这样处理后就可以使用Excel的数据透视表功能,快速汇总调查结果。

3.数据分析

原始数据整理完毕,进入数据分析阶段。在这个阶段中,需要在Excel中分别设置计算公 式,从原始数据一步步推算出报告所需的各种数据资料。首先我们来看广告性价比部分的计算。

(1)广告性价比部分的计算 广告性价比可通过每元广告效益值直观呈现。通过这个数值,读报告的人可以清楚地知道,每花出一元广告费用,可以增加多少元销售额,它的计算公式为R=(S2-S1)/P。

S1为广告投放前的月平均销量。

S2为广告投放后的本期月销量。

 使用之前获得的原始数据,再经过4步计算,即可获得各月的R值,如图2-53所示。

将计算得出的结果数据用Excel转为图表并略加美化,可以让报告更易于阅读及理解,如图2-54所示。

5.广告效果指数分析处理

每元广告效益值实际是将一些非广告因素也包含在其中了,比如促销、打折等提升的销量也 会被计入到“效益”里去,所含“水分”不少。为了进一步呈现广告的实际效果,这里提供了广 告效果指数作进一步的定量分析。

广告效果指数AEI=(1/n)*{a-(a+c)*[b/(b+d)]}*100%

a= 看过广告而购买商品的人数

b= 未看过广告而购买商品的人数

c= 看过广告而未购买商品的人数

d= 未看过广告也未购买商品的人数

n=合计人数 如图2-55所示。



 

使用之前获得的汇总调查结果,直接套入公式即可计算出AEI值。需要注意的是,广告效果 指数单独呈现很难看出广告效果是好还是差。因此一般会同时统计主要竞争对手的信息,最终在 图表上通过多数据系列相互比对参考,如图2-56所示。
 


 

使用之前获得的汇总调查结果,直接套入公式即可计算出AEI值。需要注意的是,广告效果 指数单独呈现很难看出广告效果是好还是差。因此一般会同时统计主要竞争对手的信息,最终在 图表上通过多数据系列相互比对参考,如图2-56所示。
 
 

 

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