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1.5.2 数字游戏
2012-08-26 23:42:27     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
在真实世界中,许多主管相信销售是一场数字游戏。你打通的电话越多或是约谈的越多,带来的销售量就越大。我们假设你的销售能力可以把10%的约谈转换为合约。要怎样才能带来更多的交易呢?你不应该对拨通更多的电话或是安排更多的约谈表示怀疑,如果能够维持那个平均转换率,这样做当然会产生更多的交易。但是,多数有经验的公司都知道在既有的渠道中产生更多转换的价值所在。开发新的客户并与他们签署初始合约,要比立足于既有的渠道并增加其产出的代价更为昂贵。
同样的规则也适用于互联网。销售既是一场数字游戏,也是一场质量游戏。你应该想办法增加合适的企业或是个人进入你的销售管道,而更重要的是增加既有销售漏斗的转换率。但这两者中哪种方法更好呢?如同实体店一样,从长远来看,要让网站或是推广活动获得新的访问者成本很高;在既有的销售漏斗中把更多的客户转换为买家成本较低。
转换优化意味着在销售过程中以顾客为中心,它通过下面3种主要手段取得效果。
q  确定那些对公司来说行之有效的既有技巧,并对其进行强化。
q  发现营销方法中的弱点,用同一市场中已经奏效的策略来替换它们。
q  持续评估销售漏斗,并尝试新的要素来增加转换率。
从长远来看在时间和金钱的投入维持不变的前提下,转换优化将带来更多的顾客。
 
案例分析
真正的转换瓶颈在哪里
我们有一家客户是个大型的桌面共享软件供应商,为了提高其最受欢迎的软件产品着陆页面的访问量,他们在按单次点击付费(pay-per-click,PPC)的广告和条幅广告上砸下了数万美元。
然而,这样还不够。据其营销副总裁称,他们的着陆页面“就是无法转换”。
他说得没错,每1000名着陆页面的访问者中,公司只能拿到5个订单,页面的转换率只有少得可怜的0.5%。营销副总裁给了优化团队一个月来提升这一转换率,否则,他们将不得不终止一切在广告上的投入。我们团队接下了这个重任,准备为着陆页面的转换摆脱困境做出最后的努力。
随着优化小组对着陆页面和不同推广活动的深度挖掘,他们发现这家客户在对转换的认识上存在很多问题。我们看到的第一个着陆页面就毫无特色,而且访问者无法在该页面上直接订购。该着陆页面对软件的特性和优点做了介绍,并告诉访问者可以点击那个清晰地标着“开始你的服务”的按钮来进行订购。点下那个按钮后,访问者就会进入一个三步结算流程。
只强调着陆页面一般不会有什么结果。转换框架要求你审视完整的路径,从访问者来到你的网站直到他成功地完成订单。因为这家客户在很多别的产品中也使用了相同的结算漏斗,所以他们不想我们评估该结算漏斗,而是想要我们去关注着陆页面。
 
 
当我们更加仔细地检查了相关数据后,发现着陆页面的访问者实际点击“开始你的服务”按钮的次数比他们报告的要多。4%的着陆页面的访问者点击了该按钮来订购这项服务。作为一个微观转换点,着陆页面所能做的就是说服访问者在转换漏斗中前进并开始结算流程。尽管4%的转换率并不理想,但总比他们的团队所认为的0.5%要强多了。
在点击订购按钮并开始了结算流程的访问者中,只有12.5%的人完成了结算并下了订单。余下的87.5%的人在结算流程中退出了。所以,这个推广活动的整体转换率就变成了0.5%(12.5%×4%=0.5%)。
我们的团队建议检查结算流程从而确定多数访问者没有完成转换的原因。然而,这家客户却坚持要我们集中力量优化着陆页面本身。经过一个月的优化,我们成功使经过着陆页面(点击)到达结算流程的比例从4%提升到了14.88%。
尽管在点击率方面有了可观的增长,最终的订单却仍不见起色。仍有大量的访问者在结算流程中退出。直到那时,客户才开始重点关注结算流程。完成对结算流程的优化后,整体的转换率从0.5%增加到了6.1%。
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