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1.5 什么是你能做到的
2012-08-26 23:41:46     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
转换优化能给公司带来收益上的惊人增长。对于许多公司来说,转换率优化意味着数十万美元的收入增长。举例来说,我们有一家客户,他们经营一家电子商务家具店,每年的销售收入在2000万美元左右。转换优化在头3个月里就使在线销售增长了30%,相当于每月多了60万美元的销售额。面对如此之大的数额,你可能会疑惑:为什么不是家家公司都在追随这股转换优化的潮流呢?
在回答这个问题之前,让我们比较一下电子商务的转换率和真实世界中的转换率。尽管没有关于实体商店平均转换率的公开数据,非正式的调研表明大多数线下商店能将25%左右的客流转换为真正的购买行为。当商店推出大幅折扣时,转换率会迅猛增长。回想一下2009年的黑色星期五[1]。即使在经济不景气的时候,仍有几千名顾客在零售店门前排起长队,花上数小时就为了抢购廉价商品。
那么,为什么网站经营者会满足于低转换率呢?我们遇到了以下3个常见的原因。
ü   转换数据难以追踪
如果只经营电子商务网站,不经营实体商店,转换的计算方法就很明朗。如果是混合经营的情况,即同时在线上和线下进行销售,其界线就不那么清晰了。许多拥有实体商店的网站称他们的线下销售量由于在线广告而有所增长。
Yahoo!和comScore进行的一项研究表明:接触在线广告的消费者更愿意在网上调查产品而在线下购买。[2]虽然越来越多的人开始在网上购物,但数据显示,有一部分访问者更乐于在线下完成其购买行为。在这种情况下,消费者会在网上完成调查,但真正的购买(转换)却发生在实体商店中。
所以,虽然报表中的在线转换率比较低,这家公司整体的转换率却很高。是否能将线下销量归功于在线访问,这个问题对于许多公司而言还很难确认,不过大家仍在努力探索。
ü   获得访问者要付出成本
不论是通过自然搜索结果还是付费广告来获取网站的访问者,以往无需花费太多。因此大多数电子商务网站并不为其低转换率而担心。然而,今非昔比。今天,采用搜索引擎优化技术使网站排在自然搜索结果的顶部需要花费更多的时间、精力和金钱。在大多数行业,每个关键字花费3~5美元的竞价搜索结果很普遍。在一些竞争激烈的行业,超过10美元的竞价也并不罕见。随着访问流量的成本越来越高,更多的网站经营者会在不增加访问流量的前提下寻找最大化投资回报的方法。
ü   转换优化的世界充满了神秘色彩
也许正是出于这个原因,在过去的几年里我们没有看到有关提升转换率方面的巨大努力。转换优化是科学和艺术的结合。它涉及创造力、市场营销、科学分析等多少个领域。找一个简单的公式来增加转换率,这话说起来当然容易。确实有些技巧可以让你做几个调整就能使转换率在短时间内有一点儿增长。但要想把转换率从2%提升到10%,就需要时间和耐心。


[1]   黑色星期五:感恩节后的购物潮。——译者注
[2]   参见http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2007/07/Yahoo!_and_comScore_Online_Consumer_Study。
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