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1.4.1 计算转换率
2012-08-26 23:39:32     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
电子商务网站的首要任务就是把产品卖给顾客。它在一段时间内的转换率等于其总的订单数量除以站点访问者的数量。假设网站某个月的访问者数量是10 000,其中只有120个访问者下了订单,那么该站点的转换率就是1.2%:
转换率= 120 / 10 000 = 1.2%

当然,电子商务网站上发生的转换并不是一步完成的,它包含多个步骤。比方说,你想买一本The Tipping Point(《引爆流行》)[1],于是你上网到Google上搜索这本书。图1-7是The Tipping Point的众多搜索结果。数据告诉我们,名列第一的自然搜索结果能获得最多的点击量,通常在45%左右。图1-8是The Tipping Point一书在Amazon.com上的页面,如果你点击搜索结果中的第一条,出现的就是这个页面。

尽管电子商务网站的产品页面可能有不同的目标,但其最主要的目标就是让访问者点击“加入购物车”按钮。当然,点击这个按钮并不意味着售出。网站的访问者在点击这个按钮后还能有许多选择。比如,他们可能接了个电话,随后把买书的事情忘得精光。他们可能见异思迁又去看看其他产品。或者,他们可能会觉得有这本书就够了,随后点击“结算”按钮开始订购。当然,他们还得一步一步完成结算流程,每前进一步,距离完成订单的最终目标就更近一步。只有当访问者点击了图1-9中的Place your order(确认订单)按钮,即Amazon.com结算流程的最后一步,Amazon.com才能确信无疑地获得一个订单,即完成了一次转换。



图1-7 The Tipping Point的Google搜索结果页面



图1-8 The Tipping Point在Amazon.com上的产品页面
从图1-7到图1-9是许多电子商务网站所采用的典型的“订购漏斗”。漏斗的入口可以是访问者所到达的网站上的不同页面(着陆页面)。不管电子商务网站是否能够完全控制访问者最先着陆站点的哪个页面,他们都可以控制订购漏斗,比如结算流程的设计,朝着最终的订单页面前进的每一步都是一次微观转换。最终的成功是由一个个小胜利积累起来的,最终的胜利即访问者完成订购,相当于一次宏观转换。只有当该电子商务网站能够在每个微观转换点均成功将访问者转换时,才能实现宏观转换。




图1-9 Amazon.com结算流程的最后一步
在线订购漏斗和实体销售漏斗很像。试想一下,有家公司正在调研,想要买套昂贵的软件。评估不同的软件包就好比浏览罗列着不同产品的目录页面。把选择范围缩小至某一款软件包相当于在电子商务站点上看产品信息页面。然后,就是真实世界中的“结算”,最后执行协议。在此过程中,只有当每一步都成功地环环相扣时,你才能最终完成交易。
  切记!  
   
转换率是一个百分比,代表了一部分访问者,这些访问者参与了推广活动且真正完成了该推广活动所期望的行动。
 


[1]《引爆流行:小事如何产生大变化》简称《引爆流行》,是由《纽约客》杂志专职作家马尔科姆· 格莱德威尔(Malcolm Gladwell)撰写,由Little Brown出版社于2000年出版的畅销书。——译者注
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