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1.2 着陆页面
2012-08-26 23:32:49     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
人们习惯于在搜索引擎中输入关键词,得到相关的搜索结果。如果你的网站或推广活动能出现在搜索结果页面(Search Engine Result Page,SERP)上,你就有机会让消费者通过点击搜索结果到达你的站点。
图1-1展示了SERP的两个主要部分:自然搜索结果和付费搜索结果。自然搜索结果是由搜索引擎在互联网上扫描了数百万个网页后,根据信息与搜索的关联程度排序而成的。自然搜索结果中第一的位置人人觊觎,围绕这一位置所展开的竞争相当激烈。搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)就是致力于提高SERP中排名的手段。不过,搜索结果页面中的付费结果是让用户访问你的站点的第二个机会。虽然付费广告同样有竞争性,但与自然搜索结果相比,在这里取得排名第一的位置要容易得多。在付费结果一览中,只有当顾客真正点击了那条广告,投放者才需支付费用。



图1-1 搜索结果页面
搜索仅仅是让顾客访问你的站点的途径之一。许多公司还会通过他们的邮件列表向顾客发送普通的促销信息和广告。图1-2展示的是Amazon.com对教科书大幅让利的促销邮件。这种邮件的目的就是要让我们采取行动:看站点,下订单。



图1-2 电子邮件营销
条幅广告(banner advertising)是另一种吸引访问者光顾网站的方法。对于大多数付费搜索结果而言,只有当用户确实点击并到达你的站点时,投放者才支付费用,而大多数条幅广告则是根据显示次数计费的。图1-3展示了metroPCS是怎样使用条幅广告来招揽访问者的。





图1-3 条幅广告
增加网站流量的技巧与实体商家增加客流量的技巧相似。想一想零售商用来招揽顾客,说服他们去商店的广告媒介:电话黄页、电视、印刷品、广播、电话销售、邮递,以及其他许许多多的形式。表1-1比较了部分在线和离线广告媒介。最终,它们的目的都是要说服潜在的顾客去店里,并与商家进一步接触。
 
表1-1 在线和离线广告媒介的对比
离  线 在  线
黄页 目录
海报 条幅广告
邮递 电子邮件推广
电视/广播广告 在线广告
印刷广告 内容广告
会议 在线研讨会及虚拟会议
电话销售
 
 
无论采用什么媒介,绝大多数广告的目的都是要刺激顾客的需求。只要点击了任何一种在线广告或是自然搜索结果,你都会被引导至着陆页面。当访问者点击或是输入了某个网址后,最先映入眼帘的就是着陆页面。图1-4是American Express[1]的条幅广告。你点击这个条幅广告后,就能看到图1-5所示的着陆页面。




图1-4 American Express的条幅广告






图1-5 American Express的着陆页面
在线下世界,顾客看到你的各种广告后,也许就会在什么时候开车去你的商店。着陆页面就相当于这些实体店的入口,反映的正是顾客进来后看到的第一样东西。那种现实版的“着陆页面”就是实体零售商最先给顾客带去好印象的机会。

在市场运作的全过程中,公司会把绝大部分时间和资源花在创新、生产、媒体投放等诸如此类的事情上,往往在不经意间就忽视了着陆页面,这会让人以为,为了吸引客户我们所要做的只是对推广活动进行投入。不过,把潜在顾客引至着陆页面并不意味着成功,这仅仅是通向成功之路的第一步。
在现实生活中,也许你并没花什么心思在顾客的入口(着陆页面)上就侥幸成功了,但有数据表明顾客对于设计比较糟糕的在线着陆页面并不是很包容。在互联网上和在与之相当的实体店里,顾客对于着陆页面的反应有很大的区别。我们对数百个在线推广活动的分析表明:超过50%的在线访问者在不到5秒钟的时间内就会离开着陆页面,不再继续探索网站的其余部分。

你是否曾在驱车赶往一家零售专营店后,只在店里待了5秒钟就转身离开?这种情况很罕见,是的,这可能与去一家实体店所需花费的时间有很大关系。不过除此之外还有其他因素同样会促使顾客迅速离开一个在线着陆页面,我们稍后会加以探讨。


[1]   American Express,美国运通,一家总部位于纽约的金融服务公司。——译者注
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