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1.1 把访问者转换为买家
2012-08-26 23:30:13     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
网络的交互性加速了转换过程。与其他媒体相比,网络可使你更快地把潜在顾客转换为付费顾客。广告和促销工具会向社会公众传播各种消息,试图说服人们掏钱购买。尽管传统的线下媒体也可以传播这些消息,但却很难让人们立即付诸行动。而在网络上,当潜在买家看到某条消息后,很可能不到几分钟就会点击链接买下那件产品。
尽管这听上去美妙极了,但要在线转换潜在买家却没那么简单。虽然转换成功只是一会儿工夫的事,但转换崩溃也不过一瞬间就发生了。在线的潜在买家可能会被各种信息搞得晕头转向,在短短数秒内就决定再去看看其他网站,且一去不复返。那么,如何才能把潜在买家流失的几率降至最低,尽量扩大在线促销的成果呢?

转换优化会分析顾客的行为,主要探究是什么因素会导致某个细分市场的买家会以特定方式对某个营销要素作出反应,并指导企业相应调整其市场运作和销售手段。顾名思义,转换优化旨在让市场推广活动将更多的访问者“转换”为买家。在传统的市场运作中,有时难以量化某种推广活动的效果,而转换优化与此截然相反。量化的度量标准正是它的根本所在。尽管转换的实际定义依具体情况会有所差异,但人们总能在某一段时间内追踪转换的数量。

转换优化过程首先从量化每次推广活动中的数字开始。不同的推广活动记录不同的转换数据。对于一家零售商而言,可以是1个月内的订单数量或是每个月的平均订单额;对于一家律师事务所而言,可以是来自网站的法律咨询数量或是签约的新案数量;在线新闻网站或是杂志可能会记录订阅数量或是文章的浏览频率;非营利机构可能会记录每周或每月收到的捐赠数目。

建立基线之后,下一步就是要了解这些数字背后的故事。为什么目标市场会对特定的推广活动产生这样的反应?顾客究竟喜欢或讨厌它的哪些方面?哪些方面应加以改进?同样,顾客是一切分析的核心。贯穿全书,我们将深入挖掘顾客行为,并通过更为详细的实例来帮你理解它们。

有了分析阶段获得的信息,你就可以进入优化过程了。因为转换优化的重点在于结果,所以当你无法确定是哪些因素正影响受众时,我们不推荐你采取任何激进的改变。这也许是转换优化工作中最为艰巨的一项挑战。许多站点的经营者和市场营销人员都因为转换率太低而非常沮丧,他们渴望找到一种全新的方法扩大收益。因此,他们往往在一次推广活动中就会大刀阔斧地修改方案,期待这些修改能带来积极的效果。
凭借在转换优化方面的丰富经验我们得知,有些改变确实能产生积极的效果,但也有少数会带来负面影响,而大多数则似乎根本没有效果。一下子做出过多的改变只会中和最终效果,使你难以追踪究竟哪些改动对你的推广活动有益,哪些有害。

转换优化是一个不断叠代的过程。首先,要理解市场,并就市场中的用户和网站之间的交互过程作出一些假设。然后,调整市场运作和销售过程,从而验证这些假设是否成立,并度量市场的真实反应。准确地度量顾客对互联网的反应要比度量顾客对其他媒介的反应重要得多——要从顾客反应中了解所有你能了解的一切信息。只要对推广活动所作出的改变能增加收益,那它就是值得的。不过使收益减少的调整也可以带来有价值的市场信息。对于那些不能影响收益的变化,应该予以重视。

访问者看到某条广告并点击访问你的网站,从那一刻起,转换优化就开始了。经过精心设计的推广活动、站点、一系列网页、结算流程,可以向潜在用户提供他们正在寻找的信息,且可以增加转换这些访问者的机会。但是,开发得不好的网站则可能毁了一个原本可以成功的市场推广活动。
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