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2012-08-26 23:29:39     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
在线营销很难。

尽管客户在互联网上跟我们只有一键之隔,但仅仅能让顾客看到信息还是远远不够的。潜在顾客每天会被3000条以上的广告信息狂轰滥炸。[1]吸引眼球的战争是相当残酷的。同时,与二三十年前比起来,顾客们现在可谓见多识广。要增加销量你就必须以全新的方式与他们建立联系,吸引其注意力,让他们掌握一定控制权,不经意间将他们转换为买家。

每笔交易都包含购买和销售两个过程。在购买过程中,顾客会首先意识到他们对某个产品或服务的需求和渴望,接着识别和评估不同选择间的区别,最后完成购买。销售过程则与之相反。在销售过程中,销售人员必须首先和买者建立起一种和谐的关系,接着提炼买者的需求,说明自己的产品如何与这些需求相符,还要应对来自买者的异议,最后完成这笔买卖。

尽管互联网颠覆了买卖双方之间的沟通方式,但是购买过程和销售过程却没有发生很大的改变。互联网确保买家能获得更多的信息,使其能更容易接触到不同的产品和零售商。当然,卖家也获得了接触潜在买家的新方法。
可以把整个销售过程想象成一个漏斗,大量的潜在买家或有购买意愿的人从漏斗一端涌入,而从另一端出来的实际买家则为数甚少。在通过销售漏斗的过程中,大部分潜在买家会在不同时期以不同原因退出。这些退出点就好比是销售漏斗上的孔洞。优化销售漏斗的主要任务就在于如何塞住这些孔洞。

优化销售的过程十分复杂,然而,我们可以从连锁零售行业中了解到很多相关信息。在增大每人次所产生的收益方面,再没有比沃尔玛更精于此道的了。最开始,他们采取低价格策略,通过薄利多销来实现盈利。尽管这一策略目前仍是沃尔玛营销方法的核心,但其营销手段在近20年来已发生了巨变。这个零售业巨头会密切关注其销售过程中的每个小细节。在顾客踏入商场之前,沃尔玛早就为商场的选址、布局、货架布置、购物氛围、商品品牌一致性、客流量等问题认真制订并实施了相关计划。

其结果就是,沃尔玛始终位居全球最大且最成功的零售企业之列。且不谈你是否喜欢沃尔玛,其规划能力、对细节的关注度、成功的执行都是十分值得借鉴的。正如沃尔玛向世人所证实的那样,销售过程中精心编排的每个步骤和元素都能带来更多的收益。你必须深入了解顾客的想法,必须优化销售过程以满足顾客的需求。最终,你必须引导顾客顺利通过销售漏斗成为真正的买家。


[1]参见http://www.ucsusa.org/publications/guide.ch1.html
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