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前言
2012-08-26 23:24:09     我来说两句 
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本文所属图书 > 网站转换率优化之道

本书专门讲述如何提升网站转换率,即如何最大限度地将访问者转换为客户。本书包含10 章内容,第1 章和第2 章分别讲述转换优化的基本概念和转换优化背后的分析方法和数学公式。第3 ~ 10 章依次讲解转换优化...  立即去当当网订购
创作本书的动机来自一次痛苦的教训。

2005年年末,我(Khalid,作者之一)得到了一个机会,去领导设计和实现一家电子商务网站,那是北美最大的电子商务网站之一,这个项目获得了1500万美元的巨额预算。我的团队有20位资深的电子商务开发人员,在奇迹般的3个月内,我们打造了一个与多个外部系统集成的“功能丰富”的网站。当我不断鞭策开发团队夜以继日地努力工作时,市场团队给出了首年度收益计划——5亿美元!

随着上线期限一天天临近,大家变得越来越兴奋。然而,我还是有些担心:会有人来访问这个网站吗?在网站上线那天,我和另两个架构师坐在一起,监视着服务器的性能。事实证明我多虑了,在最初的1小时内,成千上万的用户访问了这个网站。所有的人都欣喜若狂,是的,访问者来了!

随着时间一分一秒过去,我又出现了先前的紧张感。尽管上万人访问了这个站点,但在最初关键的几个小时里,顾客只下了不到10个订单。面对1500万美元的投资,我们只有10个订单向客户交差,这简直就是一场灾难!
为什么那些访问者没有变成顾客?现在回头看看,这可怜的订单数量根本不足为奇。

我们与一家广告代理商合作设计了这个站点的外观。在3个月的开发过程中,我们从来没有就转换甚至订单讨论过。多数情况下,都是几位没什么可用性工作经验的技术人员在决定该如何设计不同的网页、在哪里放置各种元素,以及访问者该如何浏览这个站点。开发以及设计网站的公司一直向客户保证这保证那,最终也做出了一个华丽的网站,可它就是不能带来顾客。

那种痛苦的经历并不罕见。越来越多的公司转向Web,其中大部分都只关心让网站获得访问量,以为网站越是吸引眼球就越是有机会带来订单。然而,真正下订单的访问者数量却远小于网站的访问者总量。市场营销人员注意到了这点,优化转换的实践随之诞生了。在线营销的其他方面在过去的15年中已经得到了长足的发展,而转换优化则仍处在发展初期。

2006年,我们以一个简单的目标开始了实践:创建访问者喜爱的实用网站,并让这些站点给客户带来更多的订单。转换优化项目的顾问工作与其他领域的顾问工作面临相同的问题。客户所得到的工作质量取决于为其服务的顾问所掌握的技能。我们所接触的一些客户感觉转换优化尽管能让人有所期许,但总免不了随机撞大运的成分。自公司成立之初我们就知道,为了使我们的工作能给客户带来长期稳定的效果,就必须建立一套流程并遵循一种方法学。

本书介绍的转换框架(Conversion FrameworkTM)是我们在2007年开发并逐步优化的一套流程。这套框架围绕8大原则而构建。前6大原则涉及了访问者与不同网站进行交互的方式,以及他们是会被说服留下还是决定离开。这些原则是:

通过角色创建来理解网站的访问者;
建立信心和信任;
 理解购买阶段的影响因素;
消除FUD,即恐惧(fear)、不确定性(uncertainty)和疑虑(doubt); 
使用激励机制;
  吸引客户。

当你在网站或是营销中运用这些原则时,就会发现应该在哪些方面做出改变。
转换框架的第7个原则要求你针对在原始设计上所做出的改变进行测试。利用在线测试的科学手段,准确度量每个改变对收益所产生的影响。转换框架的第8个也是最后一个原则要求你坚持不懈地进行转换优化,也就是说要有持续改进的意愿。转换优化并不是一劳永逸的,即使做法正确也需要长期坚持。历经长时间的努力后,你会得到应有的回报。

为了帮助数百个面向不同市场的网站提高其转换率,我们充分利用了这套框架。有了它,转换优化过程中不再需要猜测,任何对优化感兴趣的人士也能掌握一定方法学来获得长期稳定的效果。这套框架将购买者放在优化工作的中心地位。它迫使你考虑购买者的需求、想法、动机以及担忧。只要以购买者为中心,你一定能说服他们中的更多人成为顾客。而我们仍要每天都坚持对这个转换框架进行测试和完善。

如何阅读本书
本书分为两部分。第一部分,即前两章,介绍了在线市场营销的概念,方便读者理解第二部分,即所有剩余章节的内容。第1章涵盖了有关转换优化的一些基本概念,第2章则解释了转换优化背后的分析方法和数学公式。这两章提供的信息足以帮助你理解转换优化背后的通用概念和数字。新手应该从这些章节开始。
如果你熟悉并已经从事过一段时间的在线市场营销,则可以直接从第二部分,即第3章开始阅读,这部分着重介绍转换框架中的8大原则。

目标读者
作为市场营销和电子商务的专业人士,如果你乐于发现新方法,以求让手中的宣传活动为自己带来最大的投资回报(Return of Investment,ROI),可以阅读本书。作为专业销售人员,如果你正寻求一种办法来优化销售漏斗系统从而最大化其产出,可以阅读本书。作为网页设计师,如果你正寻找一种方法把自己美观的设计转变为客户的利润,可以阅读本书。作为Web开发人员或是软件工程师,如果你正创建优秀的网站或是电子商务门户,但在创建应用的过程中从未考虑过收益或用户(本书的一位作者最初就是这样的),可以阅读本书。作为一家小企业的老板,如果你正寻找可运用在网站上的敏捷战术,同样也可以阅读本书。
非目标读者

在撰写本书的时候,尽管我们撒下了一张大网,力求全面,但它仍可能不对某些人的胃口。那些距离真实用户较远的应用程序开发人员(即后台应用的开发人员)可能并不喜欢本书。那些认为转换优化仅仅与测试有关的人可能不会喜欢我们的优化方法。最后,那些正寻找纯粹的战术而从不考虑转换优化背后原理的人,也许会觉得本书一些章节比较无聊。

关于本书的范例
书中大部分范例来自我们的实践和客户。这很正常,因为我们在此讨论的流程和方法学正是源自我们为客户服务的经验总结。此外,绝大多数分析程序的屏幕截图来自于我们自己的网站,对于其他网站来源的屏幕截图,我们对其站点及相关数据进行了保密处理。
读者反馈
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