读书频道 > 网站 > 网页设计 > 数据挖掘技术(第3版)——应用于市场营销、销售与客户关系管理
1.6.1 识别业务机会
13-05-05    奋斗的小年轻
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数据挖掘的良性循环首先识别合适的业务机会。遗憾的是,有许多很好的统计师和主管分析师的工作基本上都是浪费,因为他们解决的是对业务没有帮助的问题。优秀的数据挖掘人员希望避免这种情况。

为避免浪费分析工作,首先应愿意针对结果采取行动。许多正常的业务流程都很适合数据挖掘:

规划新的产品介绍

计划直接营销活动

理解客户的流失/波动

评价营销测试的结果

分配营销预算以吸引最有利可图的客户

这些都是数据挖掘可以提高现有业务工作的实例,允许业务经理做出更明智的决定——如定位不同的目标群,更改广告语等。

为了避免浪费分析工作,度量所采取的行动影响,从而判断数据挖掘工作本身的价值也非常重要。正如George Santayana所说(在他所有的引述中,通常只有其中的最后一句被记住):

进步,远不在于改变,而在于记忆力。即便改变是绝对的,但是仍有未改进之处以及没有可能改进的方向:如果经验不会保留,则像野蛮人一样,永远保持幼年。那些不吸取教训的人,注定要重蹈覆辙。

在数据挖掘方面,这也同样适用:如果不能度量挖掘数据的结果,那么不能在以往的工作中学习,从而不存在良性循环。

度量过去的努力和有关业务的特设问题同时启示了数据挖掘的机会:

什么类型的客户会响应过去的活动?

最好的客户住在哪里?

在自动柜员机前漫长的等待是客户流失的原因吗?

有利可图的客户会使用客户支持吗?

哪些产品应该通过Clorox漂白来升级?

与业务专家面谈是另一个好的开始方式。因为在业务方面的人员可能不熟悉数据挖掘,因此他们可能不了解如何针对结果采取行动。通过解释数据挖掘对企业的价值,这种面谈为双向沟通提供了一个讨论会。

本书的作者之一曾参加了在电信公司的一系列会议,讨论分析呼叫详细记录(每一个客户完成的呼叫记录)的价值。在其中一次会议中,与会者缓慢地了解到这可能有用。然后,一位同事指出隐藏在数据里面的信息是客户在家中使用传真机(在第16章介绍链接分析时详细讨论该结果项目)。这种看法引发了与会者的思考。传真机的使用将会是人是否在家中工作的一个好的指标。对于在家工作的人群,该公司已经根据他们的需要量身定制了产品。然而,如果没有理解数据和技术的人的激励,那么这个营销团队永远不会考虑通过搜索数据来发现在家工作的人群。连接技术和业务突出了一个非常宝贵的机会。

提示:当与业务用户讨论数据挖掘的机会时,确保重心在业务问题而不是技术和算法。让我们的技术专家专注于技术,同时让业务专家专注于业务。

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