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7.6.1 KANO模型
12-09-07    奋斗的小年轻
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这是一本系统阐述移动与互联网产品从无到有、从有到优的产品经理实践案例著作。本书贯穿着人如产品,产品如人、产品的根基和源泉来自现实生活的写作理念,表达了产品的成功需要神一样的产品经理管理的观点。本书...立即去当当网订购
KANO模型是由日本的卡诺博士(Noritaki Kano)提出的,KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
1.基本型需求
用户认为产品“必须有”的属性或功能也叫用户需求的痛处,如果此类需求没有得到满足或表现欠佳,用户的不满情绪会急剧增加,并且此类需求得到满足后,可以消除用户的不满,但并不能带来用户满意度的增加。对于这类需求,我们的做法应该是不要在这方面失分。例如,智能手机的基本型需求有如下内容。
可连接、兼容性和安全性:语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性。试想一下,一个智能手机没有信号肯定是不能通话的,如果通话质量差,操作系统不兼容,如果手机被感染病毒,基本上不能用的时候,用户的不满情绪肯定会增加。
日常使用和性能:待机时间、速度等。试想一下,手机待机时间10分钟就没电了,手机没电肯定不能用,如果手机运行速度太慢,接近崩溃,半天才有反应,这个手机基本上是用不了的,这些都会使用户的不满情绪增加,但是上述这些需求都满足后,并不能带来用户满意度的增加,因为用户认为这些是必须要有的。
2.期望型需求
要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是必需的产品属性,有些期望型需求连用户都不太清楚,但是他们非常希望得到的,也叫用户需求的痒处。用户通常谈论的是期望型需求,期望型需求又叫做线性需求,这类需求越多越好。此类需求若得到满足或表现良好,用户满意度会显著增加,当此类需求得不到满足或表现不好,用户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求,用户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,我们的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。例如,智能手机的期望型需求内容如下。
通信:电话、E-mail、SMS、网页浏览、文档功能、手写输入、多点触摸等。
生活相关的功能:多媒体播放器、拍照、摄像、GPS导航、闹钟、计算器等。
用户希望手机上的期望型需求越多越好。
3.兴奋型需求
兴奋型需求指的是提供给用户一些完全出乎意料的产品属性,使用户产生惊喜,也叫用户需求的暗处。兴奋点和惊喜点常常是一些未被用户了解的需求,用户在看到这些功能之前并不知道自己需要它们。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则用户无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,用户就会对产品非常满意,从而提高用户的忠诚度。这类需求往往是代表用户的潜在需求,我们的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。例如,智能手机的兴奋型需求内容如下。
APP应用:使用APP满足工作、生活、学习、娱乐等方面的需要。
没有APP应用,不会影响到用户使用手机,无所谓,有了APP应用,用户可以下载使用各种好玩的应用,如玩游戏、将手机当做手电筒和驱蚊之用等,这些都是兴奋型需求,也叫魅力型需求,产品的魅力就来源于这些需求。
4.KANO模型评估需求
如何利用KANO模型来评估需求呢?其实就是将要获取到的需求记录归类到基本型需求、期望型需求和兴奋型需求中。
KANO模型最简单的方法就是考虑每个主题或故事,对它所属的类型进行讨论。我们可以设计一套问卷,对用户进行问卷调查。KANO建议通过对一个功能问两个问题来确定分类:一个问题是,如果产品中有这个功能,用户会觉得如何;另一个问题是,如果功能不存在,用户又觉得如何。对每个问题采用5点度量方式进行回答:A表示我喜欢这样,B表示我期望这样,C表示我没有意见,D表示我可以忍受这样,E表示我讨厌这样。经过访谈后,根据归类矩阵,将问题进行归类来确定需求的类型,如表7-7所示。
表7-7  KANO模型需求归类矩阵
用户需求 功能不实现
我喜欢这样 我期望这样 我没有意见 我可以忍受这样 我讨厌这样
功能
实现
我喜欢这样 Q E E E L
我期望这样 R I I I M
我没有意见 R I I I M
我可以忍受这样 R I I I M
我讨厌这样 R R R R Q
 
表7-7中,M代表Must-have,是基本型需求;L代表Linear,是期望型需求;E代表Exciter,是兴奋型需求;R代表Reverse,是相反的需求;Q代表Questionable,是可疑的结果;I代表Indifferent,是无关紧要的。
通过上述的矩阵分析,可以得出哪些是用户需求表达时自相矛盾的,哪些是用户自己都不确定的,哪些是无关紧要、可有可无的,哪些是必须要有的,哪些是期望有的,哪些是自己都没有想到,但用户喜欢的,即兴奋型需求。
KANO模型也可以根据用户需求被满足的程度来评估用户的满意度,如图7-8所示。
我们都知道事物都是在运动变化的,用户也一样,用户的需求也是在运动变化的,用户喜新厌旧也是情理之中的,一段时间内,满足用户的需求,用户的满意度比较高,但是过了一段时间之后,用户又有了新的需求,需要被满足,如果没有被满足,或者这个时间才满足用户很早就提出的需求,虽然需求被满足,但是由于最佳时间已过,用户的满意度就会下降。也就是说,用户的需求是随着时间变化而变化的,要注意时效性。如图7-9所示为KANO模型扩展图,用户的满意度(纵轴)和用户需求被满足的程度(横轴)划分成四个象限。

图7-8  KANO模型图

图7-9  KANO模型扩展图

(1)第二、第三象限:表示一旦实现了一定数量的必需功能,就无法再通过增加这类功能来提高用户的满意度了。无论增加多少必需功能,用户满意度都不会超过中点以上。
(2)第一、第四象限:表示只要实现一部分兴奋点,就可以明显提升用户满意度,苹果的产品在这方面是典型代表。
(3)第一、第三象限:表示期望型需求的增加和用户满意度呈线性增长,所以这类需求越多越好。
(4)时间的衰减:用户的需求类型是随着时间变化的,也许期望型需求变成了基本型需求,兴奋型需求变成了期望型需求,需要重新挖掘用户的兴奋型需求。
通过以上分析不难得出,对于必须完成的需求,在产品发布时需要完成,但并不是要求在第一次迭代时就开发完成;完成尽可能多的期望型需求;如果时间允许,至少应该确定少量的兴奋点需求优先级,进入研发和发布计划;及时跟进用户的需求状态和类型,不断挖掘用户新的兴奋型需求。
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